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Estamos constantemente expostos a diferentes tipos de mensagens persuasivas todos os dias: anúncios nos seguem pela Web, candidatos políticos pedem nosso voto e um amigo pode nos encorajar a experimentar seu novo restaurante favorito.
Então, o que nos influencia de verdade? Digo, essas tentativas de persuasão realmente funcionam?
De acordo com uma teoria pioneira em 1980, as pessoas podem se concentrar em componentes centrais ou periféricos de mensagens persuasivas.
Os componentes em que eles se concentram dependem de seu envolvimento na mensagem, isto é, se eles estão motivados a prestar atenção à mensagem e se têm tempo e energia para fazê-lo.
Para isso, o vendedor precisa conhecer as chamadas rotas de persuasão.
Às vezes, estamos altamente motivados a prestar muita atenção a uma mensagem, para realmente focar na informação apresentada.
Digamos que uma pessoa está comprando um carro novo para um membro da família, provavelmente gostaria de ter certeza de que tomou a decisão certa. Portanto, eles prestam muita atenção às informações que recebem sobre as diferentes opções de carros.
Isso pode ser informações sobre o consumo de combustível, recursos de segurança, preço e assim por diante. Esse processo é conhecido como rota central ou sistemática de persuasão.
Em alguns outros casos, não estamos tão motivados a dedicar esse tempo de atenção e foco contínuos a uma mensagem.
Talvez ao pensar em experimentar um novo perfume ou colônia, alguém possa ser mais influenciado por características superficiais dentro de uma mensagem.
Podem ser coisas como a música tocando ao fundo, a atratividade das pessoas no anúncio ou qualquer coisa. Esse processo é conhecido como a rota periférica ou heurística da persuasão.
Deve-se ter em mente que ambas as vias podem funcionar para persuadir alguém.
Independente da rota, algumas técnicas potencializam as chances do fechamento da venda. Falaremos sobre elas, a seguir.
Existem vários fatores que orientam as pistas periféricas que podem influenciar uma pessoa o suficiente para persuadi-la para uma venda. As principais são:
Um tipo de sugestão periférica é a aparência da pessoa. Pessoas atraentes tendem a ser mais persuasivas para vendas.
A pedra angular da publicidade é que podemos inconscientemente supor que a adoção de qualquer produto que as pessoas atraentes estejam promovendo, como shampoo, carro ou refrigerante, pode nos tornar mais atraídos por estes produtos.
Pessoas atraentes podem atrair e prender mais nossa atenção, o que significa que também prestamos mais atenção ao conteúdo da mensagem.
Um exemplo bem comum aqui, no Brasil, são as propagandas de cerveja e de shampoo. Homens e mulheres atraentes são os protagonistas destes comerciais.
Também somos mais persuadidos por pessoas que são semelhantes a nós de alguma forma, porque presumimos que, se pessoas como nós usam um determinado produto ou votam de uma determinada maneira, provavelmente essa escolha também faz sentido para nós.
Faz sentido isso para você, não faz?!
Os hóspedes do hotel são mais propensos a reutilizar suas toalhas se forem informados de que a maioria dos outros hóspedes faz isso e são ainda mais propensos a fazê-lo se forem informados sobre outros hóspedes que ficaram no mesmo quarto.
Trata-se de uma espécie de ‘bons modos’, muito parecido quando alguns brasileiros recolheram lixo nas arquibancadas de estádios de futebol na Copa do Mundo de 2018 quando viram os japoneses dando este exemplo de civilidade primeiro.
Ah, e claro que depois da Copa você pôde perceber que tudo ‘voltou ao normal’ nos estádios brasileiros. Mas, perceba como a persuasão é sutil, às vezes nem precisando ser ‘declarada formalmente’ por escrito, apenas demonstrada por ações.
A realidade é que os anúncios tentam apresentar pessoas semelhantes aos membros de seu público-alvo de alguma forma: mães sobrecarregadas de trabalho de dupla jornada, executivos ocupados e adolescentes legais e despojados.
Uma retórica bem simples para isso é: o mundo publicitário são os ‘advogados de defesa’ que querem que um ‘júri de pares’ inclua pessoas que se pareçam ou provavelmente se identifiquem com os réus.
Isto é, existem ‘modelos’ a serem seguidos e que todos deveriam manter e respeitar, mesmo sabendo que aquilo é surreal. É como se não existissem mais mães solteiras, executivos com tempo de sobra ou adolescentes chatos no mundo real.
A terceira principal técnica de persuasão é a emoção.
É por isso que muitos apelos publicitários são projetados especificamente para tocar seu coração: “Faça uma doação. Com apenas R$20,00 você salva uma criança” (crianças com afeições tristes no vídeo) ou “Cães de abrigo esperando por um lar. Não compre, adote!” (no vídeo, cães felizes, mas brincando sozinhos no ambiente).
Muitas mensagens destinadas a persuadir as pessoas a adotar novos comportamentos relacionados à saúde dependem dos chamados apelos ao medo, avisos sobre o que acontecerá se você não seguir uma recomendação específica.
Campanhas de apelo ao medo são comumente usadas para alertar os adolescentes sobre os perigos do sexo desprotegido e das mensagens de texto enquanto dirigem.
Algumas das pesquisas mais interessantes em psicologia examinaram o uso de etiquetas gráficas de advertência nos maços de cigarros, tanto para reduzir as intenções das pessoas de começar a fumar quanto para ajudar a motivar os fumantes a parar.
Pesquisas empíricas mostram que os fumantes que recebem maços de cigarro com advertências ilustradas, com fotos coloridas das consequências do tabagismo, como câncer de pescoço e doenças cardíacas, relatam pensar mais sobre os malefícios de fumar e ter mais conversas sobre parar de fumar.
Mais importante ainda, os fumantes que receberam maços com advertências gráficas foram duas vezes mais propensos a tentar parar de fumar do que aqueles que receberam apenas mensagens de texto.
Às vezes, a rota de persuasão será racional e sistemática, mas outras vezes pode ser baseada em pistas heurísticas ou apelos emocionais.
Técnica bem comum, mas extremamente poderosa.
Assumir que sua venda será fechada é uma técnica poderosa e altamente eficaz. A única coisa que você precisa fazer é ser o mais confiante possível em seu produto e em você mesmo.
Essa técnica se baseia no poder do pensamento positivo, tão popular hoje em dia: você deve se concentrar no seu sonho realizado.
Esta técnica pressupõe o uso de uma frase que assume o fechamento do negócio. Você dedica para responder às perguntas finais e começa a conduzi-lo pela venda como se ela já estivesse fechada.
Você pode criar um conjunto de suas próprias declarações assertivas para recorrer a elas sempre que necessário.
Por exemplo: “Que dia você deseja receber seu pedido?”; “Fechado, então. Você sabe onde é o caixa?”; “Em quantas vezes vamos parcelar?”.
Os historiadores dizem que Benjamin Franklin tomou as decisões da seguinte maneira: ele criou uma lista com duas colunas (prós e contras) e baseou sua escolha na mais longa.
Se você tem clientes que têm personalidades analíticas por natureza, você se beneficiará compilando listas de vantagens (e desvantagens também) de seu produto antecipadamente.
Em seguida, ofereça a seus clientes a chance de tomar suas próprias decisões.
É claro que a lista de prós será muito maior do que a de contras. Entretanto, nesta estratégia persuasiva, você lista os principais contras de forma verídica, para que o cliente não se arrependa de algo que ele já tenha sido informado.
A ideia é que os prós compensem o risco, seja através do preço, prazo, funcionalidade, entre outros.
Este é um clássico.
Para atrair seus clientes difíceis que ainda estão hesitantes, ofereça-lhes um benefício especial (desconto, presente ou um bônus único).
A eficácia desta técnica baseia-se no seguinte mecanismo psicológico: as pessoas muitas vezes têm medo de se comprometer, mesmo que desejem o que você oferece, não importa o que seja.
Portanto, simplifique o processo de tomar uma decisão por eles (a seu favor). Por exemplo, “Se você se inscrever hoje, posso oferecer 25% de desconto. É uma oportunidade única!”; “Esta é uma oferta por tempo limitado que é válida até o final do dia. Aproveite!”
Persuasão definitivamente não tem um tamanho ou forma únicos. E essas que vimos são só as principais técnicas persuasivas, mas há uma que foi usada por uma grande empresa recentemente que já estava praticamente ‘extinta’ há 1 século.
Acredito se quiser: a Apple usou brilhantemente uma estratégia de persuasão de 100 anos atrás.
Você, como empresa, como você persuade seus clientes potenciais da qualidade de seus produtos? A estratégia a seguir estava ‘extinta’ há muito tempo, mas funcionou muito bem: Mostre o trabalho necessário para criar o produto.
Você pode adotar duas abordagens:
Mostre o trabalho que deu para inventar o produto.
Mostre o trabalho necessário para criar cada produto individual.
Por exemplo, se você estivesse vendendo relógios Rolex, poderia contar a história de como o relógio foi projetado ou descrever o processo meticuloso pelo qual cada relógio individual é fabricado. Ou você pode fazer as duas coisas.
A lenda da publicidade Claude Hopkins usou a estratégia para revolucionar as vendas da cerveja Schlitz no início de 1900. Ele fez isso simplesmente por ser o primeiro a descrever como a cerveja era feita.
Ele visitou as operações da Schlitz e anotou todos os aspectos interessantes do processo da empresa. Em particular, ele destacou aqueles que apoiavam a principal afirmação de Schlitz: que sua cerveja era pura.
A campanha foi um grande sucesso. Em poucos meses, Schlitz passou do quinto lugar para o primeiro lugar no mercado.
A Apple usa a mesma estratégia em muitos de seus vídeos de produtos. Um dos vídeos de quando lançou o MacBook Pro 2011 é um ótimo exemplo.
Jony Ive, então vice-presidente sênior de design da Apple da época, descreve apaixonadamente (e mostra) como o corpo de cada laptop MacBook Pro é usinado a partir de um único bloco de metal.
Segundo a Apple, o monobloco aumenta a confiabilidade e robustez do laptop, permitindo que ele seja mais leve e menor. É uma peça de marketing brilhantemente persuasiva e que deu super certo.
Ao contrário do exemplo de Schlitz, as técnicas de fabricação da Apple parecem ser exclusivas da Apple, o que tornou a peça ainda mais eficaz.
A estratégia funciona por vários motivos:
Acrescenta credibilidade às suas reivindicações. Ao descrever o trabalho necessário para criar um produto, você está fornecendo evidências de suporte para os recursos do produto. Muitas cervejarias alegavam que sua cerveja era pura, mas Schlitz foi a primeira a justificar por que e como sua cerveja era verdadeiramente pura.
É concreto. As pessoas lutam para pensar em termos de conceitos abstratos. “Pura” é um conceito vago e abstrato, enquanto “cerveja sendo pingada em canos gelados em uma sala de vidro” em um vídeo é algo concreto.
Conta uma história. As pessoas respondem bem às histórias. As histórias podem ser consideradas a “linguagem de programação nativa” do cérebro humano.
Dá-lhe algo novo para dizer. Em alguns mercados maduros, é difícil pensar em algo novo que possa ser dito sobre um produto.
Dá-lhe algo a dizer quando os benefícios ou recursos do produto não são facilmente discerníveis. Se você está vendendo água engarrafada ou relógios de luxo, é difícil para os clientes potenciais discernir os benefícios, e os benefícios em si nem são particularmente interessantes. A história de fundo pode ser o aspecto mais atraente do produto.
Pode dar “romance” ao produto. As pessoas adoram associar objetos a passados românticos. Por exemplo, qual guitarrista não gostaria de tocar a guitarra de Jimi Hendrix? Não subestime o poder do romance em sua cópia, principalmente se você estiver vendendo algo que não tem muitos benefícios lógicos.
Liste os principais benefícios do seu produto ou serviço. Presumivelmente, você vai a extremos para criá-los. Seus clientes potenciais iriam ficar impressionados se pudessem ver o trabalho que foi feito em sua criação? Se sim, está aí uma boa oportunidade de criação dessa estratégia.
É comum subestimarmos nossas próprias realizações. Mesmo que uma técnica seja comum, ela ainda pode impressionar seus clientes em potencial. Mesmo sendo algo comum, como criar sapatos ou fantoches de mão, nem todos sabem como funciona o processo. Cuidados e detalhes geram emoções e sentimentos.
Dê vida ao seu processo. Conte a história. Apresente as pessoas que trabalharam nele e mostre a paixão por trás dele.
Seja específico: a Lexus, empresa automotiva, diz que seus carros usados certificados passam por uma “lista de verificação rigorosa de 161 pontos”, em vez de apenas fazer uma “verificação completa”. Percebe o quão concreto é especificar esses detalhes?
A sabedoria convencional diz que é possível construir grandes soluções para os clientes, prospectar com eficácia e qualificar com eficiência, mas o ponto crucial de sua carreira de vendas dependerá de seu conhecimento de técnicas eficazes de fechamento de venda através da persuasão.
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Todas as técnicas apresentadas têm fundamentos psicológicos e são comprovadamente funcionais na rotina do profissional de vendas.
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