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Incorpore a Magia Prática

Em uma apresentação de mágica, a plateia observa atenta enquanto o ilusionista executa seus movimentos previamente pensados, de modo que a ilusão seja criada. Ali, a magia aparece sob duas formas: para a plateia, ela é o encantamento, o resultado; para o ilusionista, ela é a execução do truque, a prática.

Se você quiser tratar o seu negócio como um grande espetáculo, precisa ser capaz de executar essa magia prática. Mas talvez pense que em seu ramo não há espaço para algo assim.

Não deixe a palavra enganar você. A Disney enfrenta, mesmo apoiada na magia, desafios comuns a qualquer organização, como buscar, encontrar e treinar mão-de-obra qualificada, firmar parcerias, lidar com a concorrência e elevar os níveis de satisfação dos clientes por meio de inovações.

A economia, como você já deve ter percebido, está passando por um processo de mudança. Está deixando de ser industrial e padronizada para valorizar a experiência do consumidor.

Valorizar a experiência significa fazer o possível para que, mesmo depois que o trabalho se encerre, o espetáculo permaneça na memória dos envolvidos.

E para criar boas experiências, você precisa que seu espetáculo encante as pessoas. Você precisa da magia prática!

 

E como a Disney faz isso?

A primeira coisa que devemos fazer é entender a importância das palavras: sim, a linguagem importa, e muito! Tanto que, no universo de estratégias de atendimento da Disney, palavras especiais são utilizadas para se referir a determinados elementos.

Clientes são chamados de “convidados”, funcionários de “membros do elenco”. Qualquer interação entre eles é um “espetáculo”.

Isso é fundamental para que a magia seja sustentada em todos os momentos, principalmente na mente de cada um dos responsáveis por criá-la.

Um membro do elenco sabe que precisa encantar um convidado. E encantar significa primeiro satisfazer e, então, exceder as expectativas dele.

Se você for passar um dia fazendo compras no parque, vai perceber que o caixa terá o trabalho adicional de descobrir quem é você e se está hospedado no resort. Assim, ele pode sugerir que você retorne com um barco gratuito e oferecer um mapa para chegar nas docas.

Criar a magia prática é isso: exceder as expectativas e administrar os detalhes. Mas, antes de excedê-las, você precisa conhecê-las. Em outras palavras, entenda o que seus clientes querem.

 

Entenda o que os Clientes Querem

Guestologia é um neologismo inventado por Walt Disney. Ele vem guest, “convidado” em inglês, e significa, portanto, o estudo dos clientes. Basicamente, envolve descobrir quem eles são e o que eles querem.

Desde os primórdios dos seus negócios, Walt aprendeu a validar suas ideias diretamente com o público. Ele não conseguiu nenhum patrocinador para sua primeira animação porque ninguém na indústria audiovisual estava interessado nela. Mas isso não o impediu de mostrá-la para quem realmente importava: o público. E a animação foi um sucesso!

Anos mais tarde, quando fundou a Disneylândia, ele levou esse conceito para dentro do parque. Pedia para os membros do elenco prestarem atenção no que os convidados diziam, para ficarem na fila com as pessoas e almoçarem com elas.

São os convidados que dizem o que está certo e o que está errado; o que querem e o que não estão gostando. O parque é feito para eles, afinal.

Com o tempo, essa coleta de informações foi aperfeiçoada e formalizada:

1. Levantamentos são feitos nos portões do parque e em outros pontos de acesso;

2. “Postos de escuta” estão espalhados para responder perguntas e solucionar problemas;

3. Cartões de comentários são distribuídos aos visitantes;

4. Membros do elenco são treinados para observar e transmitir as opiniões dos convidados;

5. Clientes ocultos fazem compras para conferir o atendimento.

 É importante também estar atento para as mudanças. As pessoas mudam e assim também mudam suas expectativas. Por isso, é crucial coletar informações em vários momentos durante a experiência de um convidado.

Porém, não basta apenas coletá-las, é preciso saber interpretá-las. Para tanto, os dados podem ser divididos em dois grandes grupos: demográficos e psicográficos.

 

Grupo 1. Fatores Demográficos

São os dados referentes a quem exatamente são os clientes: de onde vêm, quantos anos têm, qual a renda média (e o quanto estão dispostos a gastar). Em suma, cultura, etnia, idade, sexo e classe social.

O interessante é que, ao definir quem são eles, você automaticamente sabe quem eles não são. E isso permite que você altere o atendimento, e até estratégias de marketing, para focar no público certo.

 

Grupo 2. Fatores Psicográficos

São dados referentes ao psicológico dos clientes: o que precisam, o que querem, o que pensam a respeito do seu negócio e quais emoções vivenciam durante a experiência oferecida.

Na Disney, esses fatores são chamados de Bússola da Guestologia, formada por quatro pontos: necessidades, desejos, estereótipos e emoções.

1. A necessidade é o que os clientes precisam. Ela é atendida diretamente pelo seu produto ou serviço, a experiência que você oferece. Quem vai para a Disneylândia quer férias, assim como quem vai a uma concessionária quer um carro.

2. Os desejos são propósitos mais profundos, aquilo que está por trás da necessidade. O que seus clientes esperam ao ter suas necessidades atendidas? Quem quer férias pode desejar ter memórias duradouras, assim como quem quer um carro pode desejar velocidade, status ou economia.

3. Os estereótipos são todos aqueles pensamentos que os clientes possuem de seu negócio antes de conhecê-lo. É através deles que você consegue delimitar expectativas e objeções.

4. As emoções são aquilo que seus clientes vivenciam enquanto estão em contato com o seu negócio. Elas são um indicativo valioso para o que pode ou não estar funcionando.

 

Estabelecendo um Tema de Atendimento

“Criamos felicidade proporcionando o melhor em entretenimento para pessoas de todas as idades, por toda parte.”

Esse é o tema da Disney. E observando-o com cuidado é possível perceber que ele estabelece um objetivo, transmite uma mensagem interna e cria uma imagem para o negócio.

Para que isso ocorra, o tema precisa ter três partes bem definidas: uma missão, a maneira como ela é atendida e quem é o seu alvo. A missão da Disney é “criar felicidade”, que é atendida “proporcionando o melhor em entretenimento” e almeja atingir “pessoas de todas as idades, por toda parte”.

Depois de definido um tema, saiba que ele não é eterno. A Disney fez pequenas mudanças ao longo dos anos; inicialmente ele era um simples “nós criamos felicidade”. No entanto, um bom tema muda devagar e jamais é completamente atingido. Mais do que uma meta, ele é uma direção a ser seguida.

 

Definindo os Padrões de Atendimento

Segurança, cortesia, espetáculo e eficiência. Os padrões de atendimento da Disney são os seus valores, aquilo que os membros de elenco precisam prezar para que o tema seja satisfatório. Baseado neles é que o atendimento é definido como um “bom show” ou um “show ruim”, expressões amplamente utilizadas entre os membros do elenco.

Mas definir esses valores não é o suficiente. É preciso ter em mente as regras que os definem e os façam ser cumpridos.

1. Segurança significa promover a paz de espírito e o bem-estar dos convidados. As medidas de segurança no parque são superiores às exigidas pelas normas, existe um pessoal dedicado apenas à segurança e os membros do elenco são treinados nos procedimentos específicos de cada área do parque. Além disso, os engenheiros nunca estão satisfeitos com uma chance de falha de um em um milhão.

2. Cortesia significa tratar as pessoas como elas querem ser tratadas, com reconhecimento e respeito por suas emoções, habilidades e culturas. O treinamento dos membros de elenco os deixam preparados para lidar com situações diversas, sempre com cortesia. Se você estiver em Orlando, por exemplo, é fácil identificar alguém que trabalha para a Disney ao perguntar por informações: se a pessoa responder apontando com mais de dois dedos e a mão aberta é provável que seja um membro do elenco. Isso porque eles sabem que em algumas culturas apontar com um dedo é indelicado.

3. Espetáculo significa manter um entretenimento excepcional e ininterrupto. Isso significa manter o convidado imerso na fantasia criada, sem perturbações. Certa vez, Walt Disney viu um publicitário com um carro na área do Velho Oeste e ficou indignado: “O que você está fazendo com um carro em 1860? ”.

4. Eficiência significa maximizar o uso dos parques pelos convidados. O tempo de visita é limitado, portanto, precisa ser otimizado. Para isso há os monotrilhos Mark VI, que ajudam a levar os convidados de uma área a outra do parque, e os Omnimovers, que mantêm as filas em movimento o dia inteiro.

No entanto, apenas esclarecer os valores e as regras ainda pode gerar conflitos durante um atendimento. Se um convidado com um andador precisar entrar em uma plataforma móvel, o que o membro de elenco responsável deveria fazer? Reduzir a velocidade da plataforma e prezar pela segurança, ou deixar que o convidado se vire e prezar pela eficiência?

Para resolver essas questões é que os valores devem ser priorizados. A prioridade dos padrões de atendimento da Disney segue a ordem em que eles foram apresentados: segurança, cortesia, espetáculo e eficiência. 

Assim, no exemplo do convidado com o andador, o membro do elenco não teria dúvida de que deveria reduzir a velocidade da plataforma.

 

Preparando o seu Elenco

Os funcionários precisam estar cientes de que seus papéis são fundamentais para sustentar a magia prática.

Precisam sentir que fazem parte de uma família, que compartilham algo especial, e jamais devem se sentir indiferentes a qualquer elemento que ameace a magia. Para isso é preciso saber escalá-los e treiná-los.

Antes que eles possam criar e sustentar a magia, precisam primeiro experimentá-la e entender o que ela significa. 

As primeiras impressões são importantes nesse quesito. Elas são fortes e duradouras, e devem transmitir ao futuro membro do elenco a mesma sensação que ele terá de criar nos convidados.

O primeiro contato que os novos contratados têm com o parque é através de um prédio especial projetado apenas para membros do elenco. Toda a decoração foi pensada para causar uma impressão mágica.

Para acentuá-la, o balcão de recepção foi colocado nos fundos do segundo andar do edifício, obrigando o novo contratado a caminhar pelo interior e deixar-se surpreender.

Os novos membros do elenco começam passando por uma audição. Na linguagem Disney, isso significa uma entrevista.

Em seguida, vão para o programa de orientação, no qual a cultura do parque é transmitida: linguagem, símbolos, valores e comportamentos.

O programa, ao final, apresenta as normas de segurança. Percebeu que comunicar primeiro a cultura do negócio é mais importante do que as papeladas burocráticas para a Disney?

Por fim, são abordados os comportamentos em um atendimento. Em outras palavras, novos membros precisam aprender quais sutilezas podem separar um “bom show” de um “show ruim”.

Muito disso vem da postura adotada pelo membro do elenco durante o atendimento. Portanto, a Disney apresenta um apanhado de comportamentos que ajudam a transmitir cortesia, como:

• Fazer contato visual e sorrir;

• Cumprimentar e dar as boas-vindas a cada e todo convidado;

• Proporcionar imediata recuperação do atendimento (solucionar uma falha);

• Manter linguagem corporal apropriada o tempo todo;

• Preservar a experiência mágica para o convidado;

• Agradecer a todos os convidados.

 

Montando o Cenário

Richard Buckminster Fuller disse certa vez que “não se pode mudar as pessoas. Mas, se você mudar o ambiente no qual as pessoas estão, elas mudarão”. 

Seja qual for o seu negócio, você sempre estará contando uma história para o seu cliente. E para que ela seja congruente, o plano de fundo precisa sustentar a magia.

Esse plano de fundo pode ser o ambiente de um parque, o design de um anúncio ou um site de vendas. Não importa. Há sempre um cenário por trás de um espetáculo.

E Walt Disney levou isso ao extremo, dedicando tanto esforço aos cenários quanto às atrações principais. Tanto que seus hotéis chegam a ser um entretenimento por si só.

Mas não bastou apenas construir um bom cenário, foi preciso isolá-lo de elementos externos.

Walt fez questão de construir um muro ao redor dos parques não só para delimitar as fronteiras, mas também para impedir que a magia fosse perturbada.

Os convidados não precisam que uma estrada ou um edifício de fora os lembrem de que estão no mesmo mundo em que vivem suas vidas normais.

É importante ter alguns pontos em mente:

O cenário transmite uma mensagem: essa mensagem precisa reforçar a história que você está contando. Se isso não for verdade, mude a história ou mude o cenário, mas mantenha-os congruentes.

Para captar a mensagem que seu cenário transmite, você precisa enxergá-lo aos olhos dos convidados. Um bom exercício é prestar atenção em alguma loja da qual você seja cliente e tentar compreender as mensagens que o ambiente te fornece. Em seguida, com essa mesma percepção, encare o cenário do seu negócio.

Os engenheiros criativos da Disney, por exemplo, costumam andar pelo parque de joelhos para ter a visão aproximada de uma criança. Só de imaginar já dói, mas faz sentido.

O cenário orienta a experiência do convidado: ele é responsável por dizer onde os convidados estão e para onde estão indo. Essas orientações podem ser tanto diretas, como as placas de sinalização, quanto indiretas, através de um marco que atraia o olhar das pessoas ou de padronizações estéticas.

Prestar atenção nas áreas de transição entre cenários também é importante. São elas que preparam o convidado a receber as mensagens do próximo ambiente. Alguns exemplos:

1. Sobre o entroncamento central, que serve de acesso para todas as áreas do parque, está o Castelo da Cinderela. Essa é a construção mais visível, servindo, portanto, como um imã visual e ponto de referência.

2. Carrinhos de sorvete são azuis e de pipocas são da cor vermelha.

3. Lixeiras, maçanetas, textura do chão e outros detalhes são todos diferentes para cada área do parque.

4. A transição entre as áreas é ininterrupta e gradual. Folhagens, cores, música e arquitetura se misturam, cedendo lugar aos poucos para o novo cenário.

5. O espaço entre uma área qualquer e uma periférica, como o estacionamento ou salas de espera, são cuidados com atenção. Como os convidados não esperam muito desses espaços, qualquer investimento consegue impressões excepcionais.

O cenário deve envolver todos os sentidos:

1. Visão: o que você vê é tão importante quanto o que você não vê; assim, as linhas de visão de qualquer ponto da propriedade são cuidadosamente planejadas.

2. Audição: as músicas ambientes ajudam a evocar emoções e a manter a experiência na cabeça do convidado. São elas que ele irá assobiar ao sair da atração.

3. Olfato: os cheiros também ajudam a evocar emoções. Mesmo que não se venda muita pipoca às 8:30 da manhã, os pipoqueiros já estão estourando o milho na entrada do parque. Isso ajuda a transmitir a mensagem de que os convidados estão entrando em um “filme vivo”.

4. Tato: cada área possui uma calçada diferente, de modo que seja capaz de sentir pelos pés a transição do ambiente. Além disso, a Disney leva bastante em conta a sensação da água para intensificar as experiências; em muitas atrações ela é respingada nos usuários.

5. Paladar: há restaurantes com comidas típicas de quase todos os lugares do mundo.

 O cenário deve separar palco de bastidor: existem áreas destinadas a funções que não envolvem os clientes. E essas áreas devem ser separadas das demais, pois:

1. Qualquer coisa que não sustente ou melhore o espetáculo, o prejudica.

2. É uma despesa desnecessária manter os bastidores no mesmo padrão do palco.

3. A presença dos convidados nos lugares em que funcionários estão trabalhando por trás das cenas é uma distração.

 No caso da Disney, o parque foi construído sobre um pântano e precisou ser elevado. Existem áreas por debaixo dele que servem para deslocamento dos membros de elenco. Além de túneis superiores separados do palco por tapumes e muros.

Por fim, o cenário precisa ser preservado: Um cenário com uma má manutenção é tão ruim quanto um cenário mal projetado. Por isso ele precisa ser constantemente limpo, protegido de danos e de deteriorações pelo uso.

 

Planejando os Processos

Processos são ações combinadas para produzir um resultado. 

Para a Disney, o processo é como um motor a vapor: os pistões são movidos por uma combustão que ocorre externamente a ele, nas caldeiras. E essa combustão só pode vir dos convidados.

Com essa analogia em mente, um processo passa por pontos de combustão, que nada mais são do que etapas que dependem da reação do convidado. São nesses pontos de combustão que os problemas aparecem.

Os mais comuns são:

1. Tempo de espera: otimize a velocidade dos seus processos e ofereça uma estimativa da duração. Dessa forma, os convidados podem decidir sozinhos se devem ou não esperar naquele momento.

2. Comunicação entre elenco e convidado: forneça informações apropriada a todos os membros do elenco; qualquer um deve ser capaz de tirar as dúvidas frequentes de um convidado.

3. Atenção especial: seus convidados não são todos iguais e alguns requerem atendimento especial. Portanto, identifique quem eles são e crie processos diferentes para atendê-los. Para a Disney, isso significou pensar na comunicação com estrangeiros, entender o ponto de vista das crianças e se ajustar às necessidades de portadores de deficiência.

 Você deve estar sempre de olho em seus processos e apto a depurá-los tão logo um problema surja. Essa análise deve ser capaz de identificar:

1. Processos falhos, que não atingem o resultado proposto;

2. Processos obsoletos, que precisam ser atualizados; e

3. Processos criados pelos convidados.

 Se alguém está em seu ambiente e perde a carteira, ele irá querer encontrá-la. Esse é um processo que parte do convidado, baseado em um problema que ele mesmo criou.

Os membros do elenco da Disney, por exemplo, carregam uma pochete trazendo soluções para problemas comuns: um óleo lubrificante para passar na rodinha de um carrinho de bebê ou um kit para consertar um óculos.

E você, já definiu quais as suas cartas na manga para superar as expectativas dos seus clientes?

 

A Magia é, muitas vezes, Simples

1. Mantenha a simplicidade e deixe espaço para a personalidade de cada um.

2. Faça com que a cultura de atendimento seja aderida por todos; principalmente os cargos mais altos, para servirem de exemplo.

3. Faça com que a cultura de atendimento seja mensurável; crie parâmetros para avaliar a implementação.

4. Proporcione treinamento apropriado.

5. Solicite opiniões e ideias da equipe.

6. Reconheça e recompense o desempenho.

7. Sorria e agradeça, sempre!

 

Considerações Finais

Criar magia prática significa ter um atendimento de qualidade. 

E o segredo por trás disso é saber integrar pessoas, cenários e processos. É preparar o espetáculo nos bastidores, agir no palco e enxergá-lo como a plateia.

Desde a interação mais simples até a mais profunda, você precisa encantar seus clientes.

Entender o que seus clientes querem e o que os deixará surpreendidos é o que resume a vida dos negócios.

Esperamos que tenha gostado desse curso online profissionalizante de O Jeito Disney de Encantar Clientes.

Desejamos a você todo o sucesso do mundo. Agora você pode solicitar os seus certificados se assim o desejar. Até o próximo curso!