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Mundo Dinâmico no Comércio Social

Um evento de compras ao vivo de duas horas no TikTok traz mais de uma semana de vendas em uma loja física. Uma transmissão ao vivo interativa e com opção de botão de compra do Instagram recebe 40.000 comentários. As lentes de realidade aumentada permitem que os usuários do Snapchat ‘experimentem’ maquiagem e enviem as imagens para amigos.

Seja bem-vindo ao mundo dinâmico do comércio social, onde os consumidores exploram produtos e realizam transações por meio de mídias sociais e plataformas de criação de conteúdo, tudo em um aplicativo. 

Essa forma emergente de compras elimina o atrito do processo de compra, cria uma jornada mais envolvente para o consumidor e apresenta novas oportunidades para as marcas gerarem interesse do consumidor.

Já extremamente popular em mercados como a China, o comércio social continua sendo um segmento pequeno, mas em rápido crescimento nos Estados Unidos e no mundo.

Esse segmento ou modelo não irá demorar a chegar aqui, no Brasil. É só questão de tempo, como toda e qualquer tecnologia de interação entre consumidores e marcas no meio digital.

Globalmente, espera-se que o mercado de comércio social cresça para mais de US$ 2 trilhões até 2025.

 

O que é o Comércio Social

O comércio social (também chamado Live Commerce) é mais do que apenas uma nova experiência de compra. Representa uma mudança de paradigma na forma como os consumidores interagem com as marcas: onde, quando e como compram. 

Para marcas de consumo, isso cria oportunidades para uma jornada muito mais interativa, divertida e experimental.

Por exemplo, as principais marcas estão trabalhando com plataformas como o TikTok para criar novos relacionamentos com os consumidores, mudando de estratégias de publicidade tradicionais para conteúdo divertido e envolvente que seja menos abertamente promocional. 

Esse conteúdo pode ser usado para destacar recursos exclusivos do produto ou explicar as complexidades do produto de forma simples. 

Por exemplo, em vez de assistir a um anúncio de uma nova fórmula de cuidados com a pele, sua celebridade favorita pode convidá-lo para os bastidores de sua rotina diária de cuidados com a pele, mostrando como eles usam o produto da marca e por que eles adoram. 

Os consumidores podem então comprar o produto diretamente na plataforma, seja no Instagram, TikTok ou no YouTube Shopping.

 

A Evolução do Comércio Social na China

A evolução do comércio social na China oferece um vislumbre das possibilidades. 

Ao estabelecer parcerias com influenciadores sociais extremamente populares e participar de compras ao vivo, que traz uma experiência que combina a compra instantânea de um produto em destaque e a participação do público por meio de bate-papo ou botões de reação, as marcas na China alcançaram taxas de conversão de quase 30% nas plataformas sociais. 

Isso é até dez vezes maior do que a conversão no e-commerce convencional. 

Em 2021, bens e serviços adquiridos por meio de compras ao vivo na China representaram US$ 132 bilhões, ou 5% do valor bruto total de mercadorias do comércio eletrônico no mundo.

De maneira mais ampla, os consumidores chineses gastaram mais que o dobro dessa quantia: US$ 352 bilhões (ou 13% do total de comércio eletrônico) em todo o comércio social do mundo.

A inovação continua a impulsionar o comércio social na China, com os concorrentes ganhando escala rapidamente em categorias específicas. 

Douyin é o aplicativo do TikTok para a China. O Douyin, na China, emergiu como a maior líder de comércio social, principalmente na categoria de vestuário.

No ano passado, as vendas de roupas da Douyin representaram mais da metade do que foi vendido no modelo de comércio eletrônico Tmall, site gigante chinês com foco no varejo on-line, operado pelo Alibaba Group.

A maioria dessas vendas provenientes do comércio social, incluindo leilões ao vivo, trouxe uma inovação bem-sucedida no mercado chinês e que poderia ser tendência aqui no Brasil. 

Nesse formato, que envolve tanto a gamificação da compra de produtos quanto um poderoso elemento social com outros usuários ao vivo, os hosts de transmissão ao vivo (isto é, os donos do canal ou representantes) criam um relacionamento com seus clientes de alto volume, conversando com eles durante o leilão. 

Isso cria lealdade e um senso de comunidade, que são essenciais para os consumidores chineses, e ajuda a trazer clientes VIP para leilões quase diariamente.

No entanto, devido à natureza emocional desse formato, as taxas de retorno das compras são maiores do que no e-commerce tradicional. Assim, garantir que os produtos apresentados sejam de alta qualidade e valor claro para o cliente é fundamental nesse meio.

 

Influenciadores-chave e Consumidores-chave

Outro ingrediente para o sucesso do comércio social da China é o poder dos influenciadores e líderes comunitários.

Os principais líderes de opinião chineses ganharam muitos seguidores ao se tornarem especialistas no assunto em suas respectivas categorias.

Em certos setores, como beleza e moda, essas celebridades sociais altamente profissionais e experientes em marketing podem vender milhões de dólares em produtos em minutos e tornar novos produtos modernos da noite para o dia.

Além das celebridades, os consumidores-chave também têm uma influência significativa nas vendas de produtos e na reputação da marca.

Esses microinfluenciadores impulsionam o comércio social por meio de recomendações orgânicas de boca a boca para suas redes pessoais.

Em muitos casos, eles não são pagos diretamente pelas marcas, mas recebem acesso antecipado a novos produtos ou são solicitados a fornecer informações sobre o design do produto.

Por exemplo, a Perfect Diary, uma marca de beleza chinesa de rápido crescimento, construiu uma rede de consumidores-chave por meio de brindes de produtos e interagindo com milhares de pessoas em sites de avaliação de produtos.

Tanto os influenciadores-chave quanto os consumidores-chave têm influência considerável na determinação de quais plataformas os consumidores ‘gravitam’.

Quando a Douyin lançou seus recursos de comércio social em 2018, os influenciadores de transmissão ao vivo começaram a se afastar das plataformas centradas no comércio, levando muitas de suas bases de fãs (e seu poder de compra) para a Douyin.

As transações de comércio social da Douyin cresceram de 10 bilhões de renminbi em 2018 para 800 bilhões de renminbi em 2021. Renminbi é a moeda oficial da China.

Alguns dos fatores que estimulam a rápida ascensão e popularidade do comércio social na China são exclusivos das circunstâncias particulares do país.

Assim, embora a China represente um mercado útil para aprendizado e inspiração, a adoção em outros países provavelmente seguirá uma trajetória mais lenta. 

Por exemplo, a ascensão econômica da China, que coincidiu com a revolução global da internet, ajudou a criar uma base de consumidores profundamente digital com mais de um bilhão de usuários de internet (mais do que os Estados Unidos e a União Europeia juntos) e uma população com uma das maiores quantidades de comércio eletrônico do mundo.

Ao longo dos anos, megaplataformas chinesas, como Alibaba e Tencent, usaram a confiança que construíram entre os consumidores chineses para criar um amplo ecossistema digital e permitir o rápido crescimento do comércio social.

Dessa forma, o conteúdo do criador, a descoberta de produtos, o compartilhamento da comunidade e as infraestruturas de pagamento digital estão todos integrados em um único universo digital na China.

 

A Evolução do Comércio Social nos Estados Unidos

Embora o mercado dos EUA provavelmente evolua de maneira diferente do da China, o comércio social, por exemplo, pode não atingir os mesmos níveis de adoção e a atual aceleração do comércio social americano tem alguns paralelos com o mercado chinês há meia década.

Assim como a chegada do Taobao Live do Alibaba em 2016 inaugurou um novo tipo de comércio eletrônico, a adoção do comércio social nos Estados Unidos ainda está sendo impulsionada pelas mídias sociais e plataformas de criação de conteúdo (como Pinterest e TikTok) adicionando novos recursos de compras.

Esses recursos habilitados para tecnologia permitem que as plataformas processem transações e, ao fazê-lo, obtenham acesso a dados de clientes primários e expandam sua capacidade de oferecer valor aos anunciantes, em vez de apenas segmentar os consumidores com campanhas de conscientização no topo do funil.

O comércio social também representa um fluxo de receita totalmente novo para as plataformas. Ao coletar uma parcela de cada transação, as plataformas podem aumentar sua receita média por usuário. 

E essa é a mágica do comércio social.

Nos últimos anos, as plataformas sociais e de criadores dos EUA lançaram uma infinidade de recursos de comércio social:

1. Pinterest. Lançado em 2021, o recurso “Lista de compras” do Pinterest salva automaticamente os pins de produtos compráveis ​​dos usuários (lançados em 2019 e carregados de varejistas verificados), mostra análises de produtos e notifica os usuários quando um produto fixado tem uma redução de preço.

2. Compras ao vivo no Instagram. Lançado em 2020, os influenciadores podem transmitir ao vivo no Instagram com o objetivo de apresentar e vender produtos aos fãs em tempo real. Isso se baseia na capacidade dos influenciadores de adicionar tags de compras às suas postagens que os consumidores podem usar para comprar produtos. As marcas também podem criar um catálogo digital compartilhável de seus produtos no Instagram, com os clientes comprando diretamente no aplicativo ou clicando para finalizar a transação no site de comércio eletrônico da marca.

3. Compras no TikTok. Lançado em 2021 em parceria com a Shopify, esses vídeos e transmissões ao vivo permitem que os lojistas da Shopify sincronizem seus catálogos de produtos com o TikTok e criem mini-vitrines.

4. Compras no YouTube. Em um acordo entre o YouTube e a Shopify, as empresas podem vender no YouTube por meio de transmissão ao vivo, vídeos ou uma vitrine.

5. Lojas no Twitter. As lojas permitem que as empresas exibam até 50 produtos em seu perfil do Twitter, tornando a plataforma um lugar onde as pessoas compram produtos em vez de apenas falar sobre eles.

6. Twich. As marcas podem comercializar no Twitch por meios tradicionais (vídeos e anúncios gráficos) e por meio de parcerias com criadores e eventos da marca. Entre os oito milhões de usuários ativos do Twitch, 84% acreditam que mostrar apoio aos criadores é uma parte importante da experiência do Twitch, e três quartos dizem que apreciam marcas que ajudam seus streamers favoritos a alcançar o sucesso. O mundo ‘gamer’ é bem generoso nesse aspecto.

7. Amazon Live. Lançado em 2019, esse recurso de transmissão ao vivo permite que marcas e criadores transmitam demonstrações de produtos e outros conteúdos inovadores. De acordo com a Amazon, dezenas de milhões de clientes assistiram às transmissões ao vivo do Prime Day 2021.

8. Snapchat. O Snapchat introduziu filtros AR, ou “lentes de compras baseadas em catálogo”, para tornar o processo de compra mais experimental.

A verdade é que o crescimento do comércio social nos Estados Unidos não virá sem dores de crescimento.

Testes de checkouts na plataforma de empresas como YouTube e Pinterest estão tendo uma adoção baixa e lenta. A canadense Shopify continua a ser a ferramenta de checkout preferida.

Dito isso, com os americanos gastando mais tempo do que nunca em plataformas sociais e de criadores, a demanda do consumidor por esses novos recursos de compras está aumentando aos poucos, especialmente entre as gerações mais jovens.

Uma pesquisa de varejo de 2021 da Forrester descobriu que 61% dos adultos online com menos de 25 anos nos Estados Unidos disseram ter concluído uma compra em uma rede de plataforma social e criadora sem sair do site ou aplicativo. Essa porcentagem era de 53% em 2020.

Ainda de acordo com a pesquisa, 75% dos consumidores dos EUA que já fizeram compras ao vivo querem participar de mais shows de compras ao vivo no futuro.

E esse dado diz muito. Significa uma mudança de paradigma para as marcas que querem mostrar presença no comércio social.

 

Uma Mudança de Paradigma para as Marcas

Como um mercado de US$ 36 bilhões, o comércio social já é grande demais para as marcas ignorarem.

E os canais brasileiros deveriam ‘surfar nessa onda’. Como os consumidores estão descobrindo e comprando produtos em um único meio, o comércio social mescla os canais de marketing e varejo em um único universo dinâmico.

Como resultado, as marcas podem trabalhar com plataformas sociais e de criadores para traçar uma linha mais direta entre seus gastos com marketing e as vendas reais dos clientes, permitindo uma publicidade muito mais eficaz e eficiente.

Certas categorias de marcas, como moda e beleza, já estão fazendo isso fora do Brasil. Nos próximos anos, com certeza será uma tendência também por aqui.

Ao mesmo tempo, as marcas também enfrentam desafios ao entrar nesse novo paradigma. 

No comércio eletrônico tradicional, as marcas direcionam os consumidores para seus próprios canais, onde podem desenvolver um relacionamento direto com os clientes, coletar insights sobre o comportamento do cliente e capturar uma parcela maior dos gastos do cliente.

O comércio social aos poucos está mudando essa jornada de compra, criando uma experiência que, em alguns casos, contorna os canais de propriedade da marca.

Por exemplo, um consumidor pode descobrir uma marca no Instagram por meio de uma postagem de seu influenciador favorito e, em seguida, acessar a página da marca no Instagram para seguir e navegar pelos produtos, eventualmente verificando o recurso de compras do Instagram.

Depois disso, o consumidor continua dentro da órbita do Instagram, recebendo anúncios personalizados e postagens relevantes em seus feeds que foram selecionados pelo algoritmo do Instagram.

À medida que os consumidores se voltam cada vez mais para plataformas sociais e de criadores para descoberta de produtos e decisões de compra, a jornada do cliente continuará a mudar para fora dos canais de propriedade da marca, ameaçando assim o status quo dos relacionamentos diretos com o consumidor.

 

Como as Marcas podem Manter o Controle da Experiência do Cliente

As marcas têm a oportunidade de ajudar a moldar o próximo capítulo do comércio eletrônico no mundo. 

Dada a rapidez com que os consumidores chineses migraram do comércio eletrônico tradicional para o comércio social, as marcas que não aceitam esse novo normal ou continuam seguindo as estratégias ‘de ontem’ correm o risco de perder a maior parte dos gastos digitais nos próximos três anos.

Para se tornar líder em comércio social e ganhar participação no mercado digital, as marcas podem considerar várias ações, na qual recomendamos:

 

1. Ampliar o quanto antes o leque social

Ao criar conteúdo atraente e atrair influenciadores para seu canal, as marcas têm a oportunidade de criar entusiasmo, fornecer um fórum interativo para feedback e perguntas e desenvolver um novo canal de vendas. Esse seria o primeiro passo de todos.

 

2. Desenvolver uma estratégia holística de marketing de influenciadores

O marketing de influenciadores já se tornou uma atividade cada vez mais importante para as marcas, e que exigirá uma contínua otimização.

Além de selecionar cuidadosamente os criadores para trabalhar com base em fatores como os interesses do influenciador, demografia e alcance, agora as marcas precisam encontrar a combinação certa de macro e microinfluenciadores.

É bem possível que as marcas americanas vão querer seguir uma tendência das marcas da China, trabalhando com um conjunto mais profundo de influenciadores-chave e consumidores-chave, medindo cada uma dessas parcerias regularmente e avaliando-as de acordo com KPIs claros de marketing.

As marcas se beneficiarão ao medir o impacto de suas campanhas de influenciadores em todo o funil de marketing, incluindo métricas do topo do funil, como taxas de engajamento e visualizações de vídeo, que podem ajudar as marcas a entender o desempenho do conteúdo, embora as vendas sejam, claro, o objetivo final.

 

3. Fique atento às ‘plataformas vencedoras’

Ao contrário dos chineses, o resto do mundo (o qual incluímos o Brasil nessa análise), por exemplo, tem um público resistente a novas plataformas, tecnologias, mudanças, produtos ou qualquer coisa que surge ‘do nada’ por aí. Em outras palavras, demoramos muito mais para mudar e, posteriormente, adaptar-se ao que é novo.

Esse é um diferencial muito complexo e preocupante, e vamos lhe explicar o motivo.

Peguemos como exemplo os Estados Unidos. Eles sempre foram mais propensos a ser ‘um mercado onde o vencedor leva mais’.

Você deve ter percebido que os principais criadores de conteúdo sempre gravitam em torno de plataformas com o ecossistema mais forte e a maior base de usuários, dando a essas plataformas uma vantagem importante.

É nítido a discrepância entre o primeiro e o segundo colocados. É como se 99% do público se concentrasse em um só lugar, não permitindo, ou amedrontando, novos players de adentrarem em determinado mercado, que, posteriormente, poderiam fomentar uma parceria ou aliança estratégica de comércio social, por exemplo, numa relação ganha-ganha.

Como os consumidores chineses estão acostumados a interagir exclusivamente em seus telefones e mais dispostos do que os americanos a experimentar novas plataformas e tecnologias, existe uma concorrência saudável entre as plataformas chinesas.

Essas parcerias são fundamentais para o crescimento contínuo e sadio do comércio social na China.

 

4. Mova o centro de gravidade para contas lideradas por marca

Embora grande parte da atividade nas plataformas sociais se concentre em influenciadores e criadores de celebridades, as marcas podem atrair consumidores para seus próprios canais com vídeos curtos envolventes e inovadores e transmissão ao vivo.

A Nike é uma das marcas mais seguidas nas mídias sociais e tem mais de 230 milhões de seguidores, graças, em grande parte, ao conteúdo envolvente da Nike com atletas de estrelas.

A Nike também construiu seguidores consideráveis ​​em canais específicos para determinados públicos. A conta Nike Football, voltada para os fãs de futebol, tem mais de 45 milhões de seguidores. A Nike tem sido uma verdadeira líder de marca.

Ao criar conteúdo atraente e atrair influenciadores para seu canal, as marcas têm a oportunidade de criar entusiasmo, fornecer um fórum interativo para feedback e perguntas e desenvolver um novo canal de vendas. 

Se essa é uma tendência, sua marca não pode ficar de fora, certo?!

 

5. Consumidores exigentes requerem marketing personalizado

Muitas marcas na China desenvolveram contas distintas para cidades específicas, como uma conta para sua loja em Xangai e outras para as lojas de Pequim e Shenzhen.

Em cada conta, o conteúdo é direcionado ao perfil dos clientes locais e customizado com ofertas especiais e eventos.

Isso quer dizer que as marcas podem usar essa abordagem para personalizar seu marketing de comércio social.

Imagine, por exemplo, uma marca de vestuário esportivo que realiza uma venda ao vivo de sutiãs esportivos e calças de ioga em uma cidade com um número desproporcional de seguidores do sexo feminino.

Imagine, também, uma venda ao vivo de uma empresa de calçados para um lançamento de tênis de edição limitada da NBA em uma cidade com um número pífio de indivíduos que acompanham e se interessam por basquete.

Dessa forma, entende-se que mais importante do que eventos e ações de comércio social é a estratégia que a antecede.

 

6. Construa uma nova jornada de compra do cliente

O comércio social revolucionará a jornada do consumidor e as marcas devem adaptar sua oferta de comércio eletrônico de acordo.

Por exemplo, a pesquisa no comércio eletrônico orientou-se historicamente em torno de compras baseadas em texto ou imagem. O comércio social apresentará uma abordagem diferente.

Na China, plataformas como Douyin e Tmall usam vídeos curtos para propagação de conteúdo e transmissão ao vivo para conversão, e as transações são finalizadas em uma loja virtual baseada em plataforma. 

Ações como fazer postagens habilitadas para tags de compras, otimizar a estratégia para mercados como o Creator Marketplace do Instagram, e o desenvolvimento de conteúdo e promoções para formatos de compras ao vivo são apenas o começo.

 

7. Antecipe-se e faça parcerias com novas marcas de criadores

Megainfluenciadores e outras celebridades estão cada vez mais interessados ​​em usar seu grande público de fãs para se tornarem empreendedores com suas próprias linhas de produtos.

Em vez de competir com esses criadores, as marcas podem fazer parcerias com eles, estabelecendo spin-offs em que os criadores assumem uma participação e mantêm o maior controle criativo, enquanto as marcas trazem pontos fortes em áreas como manufatura e distribuição.

 

8. Construa capacidades globais testando o mercado chinês

As marcas precisarão de novos recursos para oferecer ofertas de comércio social bem-sucedidas.

As marcas precisam garantir que tenham talento e experiência para executar essas iniciativas no restante do mundo, que até agora tem sido um grande obstáculo para as marcas que tentam importar o comércio social da China.

Com um ecossistema de comércio social grande e dinâmico, a China oferece um mercado de teste ideal.

Como existem vários aplicativos de tradução de idiomas, esse será o menor dos problemas para acessar os conteúdos de lá. A ideia é analisar e compreender as estratégias dos grandes players de lá: quais técnicas e ferramentas usam, quais novidades eles trazem e como você pode adaptar isso para o seu público.

Trata-se de uma pesquisa de mercado diferente, mais ampla, em um idioma que você provavelmente não fala ou entende, mas que não significa necessariamente que você não irá aprender nada útil por lá. 

As marcas multinacionais têm a oportunidade de testar e dimensionar novos recursos com os consumidores chineses.

 

Considerações Finais

As mídias sociais e as plataformas de criação de conteúdo podem ser a nova arma secreta que permite que os profissionais de marketing da marca ofereçam um crescimento significativo para seus produtos.

À medida que as plataformas sociais e de criadores se movem rapidamente para incorporar opções de compra inovadoras, os consumidores seguirão com sua função de interação e compra.

As marcas que não entendem essa transformação da jornada do cliente ou reconhecem a relevância reduzida de seu canal tradicional baseado em site podem ser devastadas pela participação de concorrentes e marcas menores.

Para se adaptar, as marcas precisarão de uma estratégia holística para parcerias com influenciadores e estratégias modernas para atrair atenção do público no comércio social.

A hora das marcas agirem no comércio social é agora. Antecipe-se a essa tendência inevitável.

Use e abuse do conhecimento adquirido nesse curso.

Esperamos que tenha gostado desse curso de Comércio Social: Nova Interação entre Consumidores e Marcas.

Desejamos a você todo o sucesso do mundo. Agora você pode solicitar os seus certificados se assim o desejar.

Até o próximo curso!